Cómo gestionar la función de marketing y ventas

Los objetivos de marketing y ventas son el principal motor de crecimiento de las empresas. El director comercial recibe constantemente informes de ventas, los gráficos de ventas cuelgan en la pared de su despacho y las reuniones de ventas parecen festejos destinados a levantar la moral de sus vendedores.

Tres características de la dirección de marketing y ventas eficaz

Primero: Los objetivos de marketing preceden a los esfuerzos de ventas.

El número de empresas que vende productos que no debería ni siquiera considerar es elevado. A fin de mantener la correcta mezcla de productos, General Electric utiliza una matriz de planificación estratégica y el principio de marketing de producir aquello que los clientes quieren comprar, en lugar de aquello que la fábrica puede producir mejor. En consecuencia, la planificación integral de la empresa surge de la estrategia y no de los objetivos del plan de operaciones.

Segundo: Los demás objetivos surgen de las estrategias de marketing.

El énfasis que reciben la investigación, las estrategias de producción y el apoyo de los departamentos de staff provienen de los objetivos de marketing y no al contrario. Los vendedores deberían participar en la formulación de las estrategias de ventas, en la fijación de precios y aprender a solicitar ayuda para lograr sus objetivos.

Tercero: El modus operandi de las empresas mejor gestionadas es seleccionar, formar y retribuir con miras a lograr objetivos.

El viejo sistema de forzar la venta ha sido reemplazado por el establecimiento de relaciones de beneficio mutuo, la satisfacción y fidelización del cliente y la rentabilidad de las ventas.

Las cuatro áreas básicas de objetivos del vendedor

Las cuatro áreas básicas de objetivos del vendedor definen el marco de sus responsabilidades, necesario para la realización del plan estratégico, y su propósito no es el de “compensar las pérdidas registradas el trimestre anterior con un mayor volumen el próximo trimestre”.  

Las cuatro áreas básicas de objetivos de un representante de ventas son:

1. Volumen de ventas establecido por el mando superior, preferentemente de mutuo acuerdo.
2. Coste de generar ese volumen de ventas.
3. Indicadores KPI de servicio al cliente: quejas recibidas, quejas resueltas, clientes perdidos, nuevos clientes, promesas contraídas y cumplidas.
4. Tareas administrativas a realizar.

La clave de la dirección de marketing y ventas radica en alinear las estrategias de marketing y ventas con las necesidades del cliente y tener un equipo comercial motivado y, sobre todo, capacitado, contribuyendo de esta manera a la rentabilidad de la empresa a corto y largo plazo.

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